HELLO

Alexandre JEANPETIT

DIGITAL NATIVE

Schweppes, la marque qui n’a rien compris aux réseaux sociaux.



J’ai eu cette idée hier soir en me rendant sur la Fan Page de Schweppes après qu’une personne de mon réseau sur Facebook ait rejoint la page fan. Mais c’est après avoir vu le dernier article de Camille Jourdain sur la stratégie de Schweppes pour acquérir 70 000 fans que je me suis décidé à rédiger cet article.

En effet, en me rendant sur la page j’ai été plutôt surpris du contenu proposé par le Community Manager de la page mais pas que…

Voyez par vous-même : pub pour Mac Do ou Chanel, image décalée et loin de l’image de la marque, appli virale buzz qui permet un recrutement de fan mais qui n’a aucun rapport avec la marque… Bref, tout ce qu’il ne faut pas faire.

Au départ, je me suis dis que j’étais tombé sur une page pour une opé comme il en existe beaucoup lorsque la marque veut faire passer un message unique et périssable dans le temps.

Après quelques recherches, je me suis rendu à l’évidence, nous sommes bien sur la page officielle France de la marque.

Pourtant, l’idée de cette page est originale avec un concept qui colle à sa stratégie globale de communication : « Schweppes unexpected ». L’idée est de promouvoir et de mettre en avant des contenus médias, culturels, artistiques sur un mini site dédié et même sur une appli iPhone. Cependant, nous pouvons noter des erreurs majeures dans sa communication sur les réseaux sociaux :

1-      La landing page nous fait arriver directement sur son appli. Donc le message est : « Nous représentons une appli virale avec laquelle tu vas pouvoir t’amuser et épater tes amis sur Facebook. » Aucuns liens avec l’image de la marque ni même avec son histoire et sa communication.

2-      L’onglet Unexpected : « Vous ne savez pas à quoi vous attendre ? Nous non plus ». Voilà le message que tente de faire passer la marque sur Facebook. Donc pour moi qui ne suis pas un fan inconditionnel de la marque, je ne comprends rien au message et encore moins l’idée de ce que veut me dire Schweppes. Help !

3-      L’appli : En soit, utiliser une appli pour recruter des fans pourquoi pas. Mais, n’est-il pas préférable de l’utiliser avec son histoire en fond comme a pu le faire Spontex ? En somme, ici, j’ai rejoins la page fan pour utiliser votre super appli mais Schweppes, je m’en fou ! D’ailleurs, je n’aime pas le Schweppes ! (Et c’est vrai pour ma part :)) Encore une fois, la marque pense « course aux fans » et non communauté. Quand est-ce que les marques vont comprendre qu’une fan page sert avant tout à créer et animer une communauté (existante ou non d’ailleurs) et non à se constituer une base de personne sans intérêts ? Pour moi, Schweppes vient de recruter des membres de Facebook qui veulent faire joujou avec l’appli et non des gens qui les apprécient. Donc, quel est l’intérêt ? Répandre un discours commercial ? Ses pubs avec Nicole Kidmann était un franc succès surtout dans son message et dans la présence de la star qu’on attendait pas ici pour le coup et donc un meilleur coup de com’ que la page fan. Faire connaitre Schweppes ? La marque existe depuis des lustres et difficile de ne pas connaitre… So what ? Eclairez-moi, je cherche encore…

4-      L’animation de la page : Depuis quand une marque fait de la pub pour une autre ? Sois, je suis encore un newbie de la pub et que je n’ai pas saisis le concept, sois quelque chose m’échappe. Un fan dit même : « hummmmmmmm Mc Do !! ça me donne faim :p». Sans commentaires. Ensuite, c’est une question de contenu. 2010 a sonné comme : « Soyons présent sur les réseaux sociaux », 2011 devra sonner comme : « que puis-je proposer à mes fans ? ». Croyez vous que le succès de Louis Vuitton, Starbucks et autres marques de sport est seulement dû à leurs noms prestigieux ? Regardez le contenu qu’ils proposent : vidéos, articles de fond, sponsoring, images, interviews… C’est ça la force du contenu et c’est ça que vous devez proposer pour animer votre communauté. Les gens aiment jouer, soit. Ils aiment aussi être informés. Ils viennent vous dire, je vous aime, je suis fan de vous. Donnez-leurs de l’info, de l’exclusivité, de la vidéo et ils vous le rendront bien !

5-      La stratégie globale : Lorsqu’on est une marque mondialement connue et qu’on est présent sur les réseaux sociaux, mieux vaut avoir une certaine cohérence dans le message. Rendez-vous sur la page internationale de la marque. Rien à voir ni dans le message ni dans l’animation si ce n’est la récupération de l’appli. Je conçois que dans les grands groupes, la communication globale est quelque chose de dur à gérer mais s’il y avait eu une réflexion en amont, ce genre de grossièretés n’aurait pas eu lieu.

En somme, Schweppes a tout faux sur toute la ligne, ne faites pas comme eux. (Ou alors, je n’ai pas tout compris et je m’en excuse).

Enfin ce qui m’inquiète par-dessus tout, puisqu’au final nous avons tous compris que nous sommes encore aux premiers balbutiements de l’utilisation des réseaux sociaux, c’est que certains experts du web 2.0 félicitent les marques pour leur nombre de fan sur leur blog ou dans les médias ! Que faut-il dire ou crier pour faire comprendre que la taille n’apportera jamais rien si les fans d’une marque ont été recrutés par un axe biaisé ou par un cadeau. La preuve, il n’y a qu’à voir l’interaction faite entre les fans de Schweppes et la marque… Rien. Donc, non, avoir 12 000 fans n’est pas une fin en soi et ne mérite certainement pas une congratulation. A bon entendeur. Salut. Vos appréciations sont les bienvenues.

Comments

  1. Article très intéressant, encore une fois :) La fanpage de Louis Vuitton est effectivement très intéressante et très bien menée tout en respectant les valeurs chères a la marque …. Une vraie réussite !
    L’exemple de Schweppes montre bien qu’il y a encore beaucoup à faire !

    Heureuse de voir que tes postes sont plus réguliers … Sans perdre en pertinence :-)

  2. Ca fait plaisir de voir son discours repris … et abondé dans le même sens. Légitimité, valeur, cohérence de marque : bref une « course aux fans ». Schweppes rejoint les nombreuses marques qui font du Social Media Washing !

    1. Merci Cédric,

      Je suis un des lecteurs et je pense comme toi que l’utilisation des réseaux sociaux est souvent détournée. J’espère comme toi, faire avancer le débat et continuer à faire progresser l’esprit communautaire en France. Merci en tout cas pour le relais de l’article et le commentaire.

      Alexandre

  3. Merci pour cet article très interessant!
    Si l’idée de départ était bonne, elle n’a effectivement pas été menée correctement. Au vu des commentaires et du contenu de la page on pourrait se croire sur une page non officielle si il n’y avait pas de landing page configurée.

    1. Bonjour,

      merci pour le commentaire, j’ai eu la même idée au vu de la page. Je suis content de pouvoir échanger avec vous et de faire avancer le débat sur l’utilisation des réseaux sociaux.

      Alexandre

  4. Il est vrai que de toute façon, Facebook se voit rarement couronné de succès pour des animations de communauté, à cause notamment de tous les membres parasites qui sont là pour faire comme leurs « friends », mais ne sont pas vraiment fans de la marque.

    En tout cas, mention spéciale pour la photo des condoms Chanel http://www.facebook.com/schweppes#!/photo.php?fbid=491447266618&set=a.88796366618.93274.87676836618&pid=6548827&id=87676836618
    avec un commentaire du Pape (véridique) : « Le Pape Hiépain Le seul Pape qui encourage le port du Protège-Menhir ? Le Pape Hiépain ! Rejoignez mon armée les copains ! »

    Au moins ils m’ont fait rire chez Schweppes ce soir, c’est déjà pas mal !

    1. Très drôle en effet :) L’utilisation de Facebook est plus complexe que l’on croit et il est très facile d’en détourner l’usage a des fins commerciales. Dans ce cas, nous devons nous poser la question : A quoi sert effectivement Facebook ? Construisons nous des communautés ou réunissons-nous des membres de Facebook pour ensuite leur vendre quelque chose ?

  5. Personnellement j’ai clairement compris le message de Schweppes qui était de proposer aux fans de cette page là des contenus décalés, à la manière du « Daily Inspiration » de Ufunk.net…plus dans une démarche de dialogue que dans une démarche institutionnelle.

    Je ne suis pas choquée d’y voir des publicités d’autres marques postées pour leur originalité, leur  » côté unexpected » en correspondance avec le thème de cette page, et qui de plus de sont pas des marques du même segment de marché que Schweppes.

    J’y vois plutôt une initiative nouvelle qui, même s’il faut l’avouer comporte quelques maladresse (conception-rédaction, landing sur un mauvais onglet), n’est pas pour moi une catastrophe et m’apporterait plus que de lire une fois par semaine l’actu pub de Schweppes ou de voir un album photos de tous les goûts disponibles de la boisson…

    Je ne sais pas si une page Fan duplicata d’un site marque apporte vraiment quelque chose, c’est peut-être en ça que Schweppes a voulu se démarquer, en proposant un contenu hors du contexte marque et en s’attribuant le qualificatif du contenu qu’il publie : unexpected.

    Schweppes a voulu offrir plus que de l’info marque et même si le moyen n’est pas encore parfait sur Facebook, l’idée n’est pas entièrement à jeter.

  6. Article effectivement très intéressant, et auquel on accroche volontiers, vue l’implication personnelle apparente.
    Mais plus que la question du contenu de ces pages « fan », est-ce qu’il ne faudrait pas plutôt s’interroger sur le concept de l’image d’une marque en général?
    La communication commerciale, est-elle compatible avec les fondements du web participatif/collaboratif sur le long terme?
    Est-ce qu’au final, ce ne sont pas les opérations-flash, qui ne durent que quelques jours/semaines, qui ne remportent pas le plus de succès auprès des consommateurs?

  7. Un très bon article. Bravo. Personnellement, je suis comme vous, je n’aime pas Schweppes mais je suis juste allée sur la page pour essayer l’application. Je me demande souvent quand cette course aux fans va se terminer. Il y a des marques qui font du très bon boulot avec leurs pages comme Louis Vuitton ou Burberry … Espérons que les autres marques comprennent que l’essentiel c’est la qualité et non la quantité. Un fan doit liker la page parce qu’il aime la marque et ses produits et adhère aux valeurs de cette dernière et non pour jouer à une application ou participer à un jeu concours ou autre.

  8. Bonjour Alexandre,

    en tant que responsable du Marketing Digital chez Orangina-Schweppes, j’ai lu avec attention votre article :-).

    C’est la 1ère année que nous prenons la parole sur les média digitaux avec Schweppes, nous sommes donc clairement en phase de Test & Learn et preneurs de tout feed back positif comme négatif, en particulier lorsque ils sont construits comme votre article ou celui de Camille Jourdain.

    Vous avez relevé un certain nombre d’éléments qui sont à optimiser tels que la landing page ou la production de contenu propre. Nous en sommes parfaitement conscients et travaillons dessus.
    Ness_Press a très bien su décrypter notre ligne éditoriale XX dans son commentaire ci-dessus. Nous souhaitons justement appliquer l’oeil Unexpected de Schweppes sur un certain nombre de thématiques intéressants nos fans (design, musique, architecture, ….) dont la publicité fait partie. Dans ce cadre, partager notre intérêt pour des publicités d’autres marques originales, décalées, premium nous semble être une preuve d’ouverture.

    Concernant la stratégie de recrutement et d’animation de la page, nous avons la conviction qu’une marque de Grande Consommation doit s’adresser à une audience de taille suffisante pour avoir un
    véritable impact. Bien travailler une communauté de 200 fans même passionnés n’est pour nous pas suffisant pour créer une réelle caisse de raisonnance. C’est juste un point de départ.
    Mettre en place des opérations telles que l’appli de profil va effectivement dans ce sens et fournit à nos fans, en recherche d’outils leur permettant d’afficher une photo de profil originale et esthétique, une bonne solution.
    Nous sommes dans un media d’engagement et de permission donc rien ne vous oblige à adhérer ou devenir Fan. Si le contenu vous intéresse, vous pouvez devenir Fan, garder le feed actif ou non et le cas échéant vous désabonner. Nous proposons, le fan dispose.
    L’interaction n’était pas un objectif majeur dans un 1er temps car nous sommes conscients de proposer un contenu qui ne prête pas à commentaire et discussion mais plus à du partage voire du Like. C’est un choix qui pourrait évoluer dans les mois à venir.

    J’attendrai avec impatience votre avis lors de la mise en ligne de l’évolution de notre plateforme.

    Bien à vous

    Fabrice

    1. Bonjour Fabrice,

      Je trouve vraiment positif que vous réagissiez à cet article. C’est un vrai signe d’ouverture et de transparence.

      Cependant je me permettrais juste de dire que si les marques, même de grande conso, abordent le web par le prisme de « l’audience large » elles risquent de connaitre le même travers que ce qui perd la TV aujourd’hui soit : tabler le plus large possible donc éviter tout contenu segmentant, nivellement par le bas, affinité avec la cible et/ou les prescripteurs trop faible etc.

  9. Débat interessant !
    Personellement, je pense qu’il n’y a pas qu’une stratégie pour une marque sur les réseaux sociaux. Schweppes n’est pas Vuitton. Les valeurs sont moins centrales et moins sacrées dans la communication de Schweppes que dans celle de Vuitton.
    Il faudrait avoir les mesure d’impact à moyen terme sur les « Fans ».

  10. Ne peut-on pas y voir la simple motivation de « scorer » un objectif trimestriel ? Ce qui reste malgré tout condamnable.
    Avec la prise de conscience et l’exploitation des réseaux sociaux par les grandes marques et groupes, donner le change aux fans avec des éléments faisant référence à la philosophie (s’il y en a une), l’esprit, la Com, le marketing (surtout) de la marque ne suffira plus. On pourra (espérer) voir se développer bientôt un département entier dédié aux réseaux : avec sa propre com, des films exclusifs, des annonces, dédiés, des « second life like »… et tout le budget nécessaire.
    Encore une fois : jusqu’où peut-on aller trop loin ?

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